Mercadeo

El personaje y la comunicación

Entre el metal y el polímero

El sector autopartista o de recambios nació casi en simultáneo con la industria automotriz, esta magna actividad no sería la excepción en la actividad comercial en donde un segmento de mercado hace que nazca otro en paralelo, esto, como parte propia del mantenimiento que requieren máquinas con múltiples componentes y accesorios; en un caso más cotidiano pero no alejado de la sentencia anterior, tenemos los dispositivos móviles, de donde emerge una industria de los accesorios como cristales adhesivos templados para protección de la pantalla, o cobertores en silicona que por la amplia variedad de diseños además de su propósito primario, de proteger el equipo ante maltratos externos, también permiten la selección para personalización y darle ese toque único al móvil que nos complementa a gusto. 

Consecuentemente en el sector de comercialización o fabricación de componentes de recambio para la industria automotriz, en paralelo al ya paralelo comercio de recambios, nacen las opciones de selección de productos de la misma parte de recambio, es decir, hoy podemos seleccionar dentro de un mar de opciones de neumáticos para vehículos y todos con la aplicación correcta al vehículo. Basta con ingresar a un catálogo en línea de algún comercializador local, en el buscador especificar que es para «rin 15″ y nos sumergiremos en tantas opciones que será complicada la decisión si no estamos seguros de lo que estamos buscando, adicional a esto, la globalización e industrialización permite a empresarios desarrollar su marca propia a través de un fabricante, aquí el caso es: ¿Cuales son mis factores diferenciadores? ¿Por qué me deben seleccionar? ¿Es el precio más económico el factor realmente determinante para que la persona adquiera mi producto? ¿Cómo hago para que quien me compró me vuelva a comprar?

Hay más preguntas que respuestas, son tantas como las marcas de productos de entre las que me quiero destacar

Para el tercer trimestre del 2015, conocimos comercialmente un prospecto de cliente, que para ese momento ya estaba algo agotado y poco entusiasta de trabajar en actividades de mercadeo y los resultados totalmente imperceptibles en el aspecto comercial, de reconocimiento de marca, fidelización de cliente y todas las demás aspiraciones corporativas, cuando estás consciente de que tu producto tiene algo importante para ofertar y aportar al mercado objetivo, aunque para ser realista, toda empresa se percibe así misma de esta forma; claro está, se puede dar fe de que esta en particular sí hace parte del grupo que lo que fabricaba realmente sí tenía factores de diferencia y promesas de producto sustentables. Uno de los mayores desafíos además de mostrar que en realidad las actividades que consideraban estaban realizando de mercadeo no estaban siendo enfocadas de forma adecuada, era el –Todos dicen que mi producto es 30% más costoso que el «mismo» producto en el mercado — este cuestionamiento tomó muchas reuniones durante seis o quizá siete meses para así entender y concluir el mejor camino para comunicar.

No todos los casos son iguales, donde se debe consumir cierta cantidad de tiempo para así poder iniciar una campaña de mercadeo, hay algunas empresas que tienen amplio el panorama de su percepción en el ecosistema donde se desarrollan y del que hacen parte, otras, no tanto. En este caso tomó reuniones con departamento comercial, técnico, ingeniería química, mecánica, para así saber cuáles son las bases de la promesa de marca de mi producto, como parte de este sendero de aprendizaje, se entiende que el tema de los recambios está influenciado por la zona de uso de los compoenentes y el propósito del uso del mismo, no es lo mismo un set de pastillas/balatas de freno usado en una región predominante geográficamente por planicies a una zona montañosa, a eso sin considerar si el vehículo es de uso comercial o bien de uso doméstico, y diez posibles variaciones más. 

Para nuestro caso con el cliente, el asunto estaba en estas consideraciones, pero más específico en los materiales de construcción de cada producto, no pensado en variaciones topográficas, sino en los elementos y componentes del entorno donde el producto estaría funcionando como tal, por ejemplo, químicamente le entregaron compuestos para mayor tolerancia a vapores de agua, o contacto directo con fluido de frenos a temperatura máxima de uso, así como otros que reciben exposición directa al ambiente. Ahí estaba el asunto perdido, las razones del aparente sobrecosto que lo tenían claro de alguna forma en la compañía, pero no existía el como decirlo, con estos seis o siete meses ya teníamos resulto como el 10% del asunto de comunicación, no era mucho pero ya sentamos las bases sobre las que despegar.

No es solo decir todo lo que se desea comunicar, sino saberlo comunicar

Históricamente, desde nuestra infancia estamos familiarizados con personajes que nos dan información y transmiten conocimiento, por lo tanto, de forma inconsciente ya estamos familiarizados con esta forma de recibir información. Un personaje es ideal para facilitar la entrega de la información de los diferenciales de marca de dicho producto, y fundamentar el pensamiento critico del consumidor de este tipo de producto al momento de decidir qué usar. Evidentemente es mas sencillo decirlo que  hacerlo, porque crear un personaje tiene varias implicaciones, desde su concepción, el nombre y sus rasgos antropomorfológicos afines al ecosistema en cual se desarrollará como ente de comunicación, su uso y aplicaciones a nivel corporativo.

Sin entrar en más detalles, ya que se haría muy extenso, el uso de este personaje para la empresa, reforzó y facilitó el conocimiento técnico/duro del tema, hacia comunicaciones impresas y digitales agradables de ver y leer. Además se logró asimilar dicho personaje, como vocero afín y agradable con su ecosistema, y como lo espera toda compañía, incrementó en los siguientes seis meses de su implementación, el crecimiento comercial al entregar facilidad como un recordatorio de la marca y la asociación directa con el producto.

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